מחקר שוק

מחקר שוק הוא תהליך אשר באמצעותו משווקים אוספים מידע על שווקים וצרכנים שונים, לרוב במסגרת תהליך של ייעוץ אסטרטגי לחברה, או כתוצאה מצורך נקודתי של חברה או ארגון לאסוף מידע בנוגע ללקוחותיה, מוצריה והשוק בו היא מתפקדת.

המחקר הוא מאמץ מאורגן לאסוף מידע אודות קהלי יעד לקוחות והשוק הרלוונטי, והוא משמש מרכיב חשוב באסטרטגיה עסקית וגורם משמעותי בשימור תחרותיות. סקר שוק מסייע לזהות ולנתח את צורכי השוק, גודל השוק ומידת התחרות שלו עם שווקים אחרים. הטכניקות שבהם נעשה שימוש כוללות טכניקות איכותניות כדוגמת קבוצות מיקוד, ראיונות עומק ואתנוגרפיה, כמו גם טכניקות כמותניות כדוגמת סקרי לקוחות וניתוח של נתונים משניים. הסקר כולל מחקר חברתי ומחקר של דעות, והוא מהווה איסוף שיטתי ופירוש של מידע הנמסר אודות פרטים או ארגונים, המשתמשים בשיטות סטטיסטיות ואנליטיות, כמו גם טכניקות של מדעי החברה היישומיים – כדי לקבל תובנה או לתמוך בקבלת החלטות.

מחקר שוק, מחקר שיווקי ושיווק הם סדרה של פעילויות עסקיות. תחום המחקר השיווקי הוא בעל ותק רב יותר ממחקר שוק. למרות ששניהם מערבים צרכנים, מחקר שיווקי עוסק במיוחד בתהליכי שיווק, דוגמת יעילות פרסום ויעילות כוח מכירה, בעוד שמחקר שוק עוסק במיוחד בשווקים ובהפצה.

קיימים שני הסברים עבור סיבת הבלבול בין "מחקר שוק" ו"מחקר שיווקי": הסבר אחד נעוץ בדמיון של שני המונחים; הסבר אחר גורס שמחקר שוק מהווה תת-תחום של המחקר השיווקי. בלבול נוסף בין שני המונחים נובע מכך שקיימות חברות גדולות, דוגמת חברת חקר השוק הבריטית יורומוניטור אינטרנשיונל , המתמחות בשני התחומים: הן במחקר השוק והן במחקר השיווקי.

היסטוריה

המונח "מחקר שוק" התבסס על עבודה של הפסיכולוג דניאל סטארץ' בשנות ה-20 של המאה ה-20. סטראץ' פיתח תאוריה, הגורסת ש"את הפרסום צריך לראות, לקרוא, להאמין בו, לזכור אותו; הדבר החשוב ביותר – שיפעל על קהל כלשהו, כדי שייחשב אפקטיבי".

חברת המחקר גאלופ סייעה להמציא את סקר דעת הקהל; כיום, מחקר שוק הוא סוג של סקר דעת קהל ממומן.

באופן פורמלי, החל המונח "מחקר שוק" להיות מוגדר במהלך שנות ה-30 של המאה ה-20, כתוצאה מתנופת הפרסום בתקופת תור הזהב של הרדיו בארצות הברית.

מחקר שוק עבור עסק

מחקר שוק הוא אמצעי לקבלת סקירה כללית של רצונות הצרכנים, צורכיהם ואמונותיהם. הוא גם יכול להיות כרוך בגילוי כיצד הם פועלים. במחקר ניתן להשתמש כדי לקבוע כיצד מוצר מסוים יכול להיות משווק. פיטר דרוקר האמין שמחקר שוק מהווה את תמצית השיווק. מחקר שוק הוא דרך שבו היצרנים וזירת המסחר לומדים את הצרכן ואוספים מידע אודות צרכיו.

קיימים שני סוגים עיקריים של מחקר שוק: מחקר ראשוני, שהוא מחולק למחקר כמותני ומחקר איכותני, ומחקר שניוני .

גורמים העשויים להחקר במסגרת מחקר שוק כוללים:

• אינפורמציית שוק : באמצעות מידע שיווקי ניתן לדעת את מחיריהן של סחורות שונות בשוק, כמו גם את מצב ההיצע והביקוש. חוקרי שווקים הם כיום בעלי תפקיד נרחב יותר מאשר בעבר. תפקיד זה מתבטא במתן עזרה ללקוחות, על מנת להבין היבטים חברתיים, טכניים ואף משפטיים של שווקים.
• פלח שוק: פלח שוק הוא חלוקת השוק או האוכלוסייה לתתי קבוצות בעלות מניעים דומים. משתמשים בו באופן נרחב כדי לקבל חלוקה גאוגרפית, דמוגרפית (גיל, מין, מוצא אתני וכו'), טכנוגרפית , פסיכוגרפית והבדלים בשימוש במוצר. עבור פלח השוק B2B, נפוץ השימוש בפירמוגרפיה .
• מגמות שוק : מגמות שוק פירושן עליות וירידות של שוק, במהלך פרק זמן מסוים. קביעת גודל השוק עשויה להיות קשה יותר אם מדובר בשוק המחדש מוצר מסוים. במקרה של שוק כזה, הפקת נתונים מתבצעת מחישוב מספר הלקוחות הפוטנציאליים, או חישוב המתבצע במגזרי לקוחות.
• ניתוח SWOT: ‏SWOT הוא ניתוח החוזקות (Strengths), החולשות (Weaknesses), ההזדמנויות (Opportunities) והאיומים (Threats) בישות עסקית. ניתוח SWOT עשוי להיכתב במטרה לספק תובנות כיצד יש לקדם את אופן השיווק ומוצר מסוים בתנאי תחרות^{[דרושה הבהרה]}. שיטת SWOT מסייעת לקבוע ולהעריך מחדש את יעילותן של אסטרטגיות שיווקיות (שעשויות להינקט בעתיד ונשקלות האם תצלחנה, או שננקטו זה מכבר ונשקל האם להמשיכן); כמו כן, מסייעת שיטה זו בניתוח תהליכים עסקיים.
• ניתוח PEST: ‏PEST הוא ניתוח העוסק בסביבה חיצונית. הוא כולל בחינה מלאה של ההבטים הפוליטיים, הכלכליים, החברתיים והטכנולוגיים של פירמה (חברה). הבטים אלו עשויים להשפיע לחיוב או לשלילה בכל הנוגע למטרות החברה ולרווחיותה.

מודל PEST או בהרחבה PESTEL‏ הוא למעשה ראשי התיבות הבאים:

• Political – המרכיב הפוליטי מתאר את השפעות הרכיב הפוליטי המקומי והגאו-פוליטי על הענף העסקי הנבחן.
• Economic – מרכיב הכלכלה מתמקד בפרמטרים הכלכליים המשפיעים על הענף, בניהם: שערי מטבע חוץ, שיעור הריבית, אינפלציה, צמיחה כלכלית, התחרות, ועוד.
• Social – המגמות החברתיות משפיעות באופן משמעותי מאוד על הצלחת המהלכים העסקיים ועל כן יש צורך לנסח את המגמות הרלוונטיות לענף העסקי הנבחן.
• Technological – מרכיב הטכנולוגיה בוחן את השפעת הטכנלוגיה על הענף, על הסיכונים וההזדמנויות שהיא מייצרת.
• Environmental – מרכיב הסביבה התווסף בשנים האחרונות למודל בשל ההשפעה הרבה שלו על חברות, לקוחות ושווקים.
• Legal – מרכיב החוק מתאר את מכלול הרגולציה, הגבלים עסקיים, דיני עבודה ורכיבים חוקיים נוספים שמשפיעים על הענף הנבחן.
• מעקב אחר מותגים: מעקב אחר מותגים הוא אמצעי למדוד באופן מתמשך מותג מסוים, במונחים של שימוש הצרכנים בו ומה דעתם עליו. מעקב אחר המותג יכול להימדד במספר דרכים, כגון מודעות למותג , נכסיות מותג , שימוש במותג ונאמנות למותג .

גורם נוסף שניתן למדוד הוא יעילות השיווק .
הדבר כולל:

• מחקר פרסומי
• מחקר קהל יעד
• מידול ברירות
• ניתוח מתחרים
• ניתוח לקוחות (פילוח לקוחות יעד)
• מידול תמהיל שיווק
• מחקר אודות מוצר
• ניתוח סיכונים
• סימולציה של מבחן שוק

ביצוע מחקר שוק

מחקר שוק הוא תהליך אשר מבצעת חברה או מותג או ארגון אשר מעוניינים לאסוף מידע טרם תחילת פעילות בשוק חדש או במהלך פעילותה השוטפת. לדוגמה, אם החברה מבקשת לחדור לשוק האמריקאי עם מוצר משלה, היא תרצה לבדוק האם השוק מתאים למוצר זה, מה רמת התחרותיות בשוק ואיך ניתן למכור את המוצר בשוק העתידי בבחינת תמחור, מיצוב, אסטרטגיה שיווקית ועוד.

בנוסף, גם חברה או מותג הפועלים בשוק קיים מבצעים מחקרי שוק על מנת לעמוד על שינויים בתפישה ובהתנהגות הצרכנים כלפי החברה או כלפי מוצריה, את כוונותיהם להמשיך ולצרוך את המוצרים את מידת רמת שביעות הרצון מהחברה, שירותיה ומוצריה ובמידת הקיים לאסוף תלונות ממוקדות.

בעבר, ביצוע מחקר שוק היה תהליך עתיר משאבים ולכן זמין רק לחברות גדולות. כיום, לעומת זאת, הזמינות של כלים מקוונים (רשתות חברתיות, סקרים מקוונים, ועוד) מאפשרת לאסוף מידע רלוונטי גם עבור עסקים קטנים על מנת להבין טוב יותר את השוק אליו הם פונים ועל ידי כך להפחית את הסיכון ואת אי הוודאות שקיים בחדירה לשוק חדש.

ראו גם

• מודיעין עסקי
• KPI
• גרטנר (חברה)
• פורסטר (חברה)
• פרוסט אנד סאליבן

קישורים חיצוניים

מדיה וקבצים בנושא מחקר שוק בוויקישיתוף

• חברת נילסן ישראל, מדריך מחקרי שוק: שימושים ועמדות, התנסות ושביעות רצון, באתר איגוד השיווק הישראלי, דצמבר 2017
• מחקר שוק, באתר אנציקלופדיה בריטניקה (באנגלית)
• סקרי שוק, דף שער בספרייה הלאומית