משתמש:יוסי בן טוב/פרסום חברתי
 |
דף זה אינו ערך אנציקלופדי
| |
| דף זה אינו ערך אנציקלופדי | |
פרסום חברתי הוא
- הגדרה
- מי הגה את המושג
- באיזה ארצות עושים שימוש בפרסום חברתי
פרסום חברתי הוא פרסום קונוונציונאלי העושה שימוש בכלים נוספים, תוך הטייתו מפרסום שנועד לקדם מוצרים לפרסום שנועד לקדם ערכים.
הפרסום החברתי התפתח בעקבות ההכרה שגם על ארגון ללא מטרות רווח להפיץ את ערכיו, בדומה להפצת רעיונות אחרים. ניתן לאמר שכל ארגון חברתי "מוכר" כללי התנהגות חדשים. לרוב מאוד לא נוחים ולא אטרקטיביים וכל זה תחת מאבק מול גורמים המוכרים רעיונות מתנגשים. תאגידי סיגריות במקרה של עישון. תאגידי מזון מהיר במקרה של מזון משמין.
בעקבות השינוי המהותי בין המוצרים החברתיים למוצרי הצריכה התפתח הפרסום החברתי להציע כלים נוספים. העיקריים שבהם:
- כלים לשינוי התנהגות. לדוגמא הסלוגן: "אם שותים לא נוהגים", "העישון הורג". הדגש הוא על שינוי התנהגות הפרט.
- עקרונות בניהול מאבקים חברתיים. בנושאי איכות הסביבה, ארגוני אנטי גלובליזציה, מאבק הסטודנטים. מאבק הנכים. כבישים לרוכבי אופניים. הדגש הוא על שינוי התנהגות גורמי ממשל ותאגידים.
- פיתוח אחריות חברתית של תאגידים. במטרה לצרף את התאגידים למעגל הארגונים החברתיים ולקהילה הסובבת אותם. על מנת להרחיב את המיקוד שלהם ממקדמי רווחים כספיים בעבור עצמם למקדמי רווחים סביבתיים חברתיים על ידי סיוע לחברה בה הם פועלים. הדגש כאן הוא בשיתוף פעולה בין הון לחברה.
ההבדל בין פרסום רגיל לפרסום חברתי[עריכת קוד מקור | עריכה]
הן בפרסום חברתי והן בפרסום רגיל קיימים גם מוצר וגם עלות עבור המוצר. ובשני המקרים מוכרים את המוצר דרך חוויות. ההבדל המרכזי בין מכירת מותג מסחרי למותג חברתי הוא שמותג מסחרי קלאסי לרוב נמכר ע"י חוויות אגו [חוויית אכילה. חוויית טיול. חוויית שירות. חוויית בילויים. חוויית נהנתנות - עוד בגדים למלתחה, עוד זוג משקפיים, מכונית חדשה]. ובמותג חברתי מתבצעת פעולת מכירה של רעיון, רעיון שברוב המקרים מתנגש עם נהנתנות האגו. רעיון שבהרבה מקרים אף גוזל מקהל היעד חוויה [עוגת שמנת. סיגריה וקפה אחרי הארוחה במסעדה. נהיגה פרועה..] אך אימוץ הרעיון שנמכר בפרסום חברתי בדרך כלל מועיל לסביבה ולטווח הארוך.
המחיר שנגבה עבור המוצר המסחרי הוא תמיד כספי ובעבור המוצר החברתי נדרש קהל היעד לשלם בשינוי התנהגות, מאמץ, אנרגיה, או בחוסר נוחות פיזית.
כמו בכל דבר שהתפתח, הפרסום החברתי יכול לשמש גם ככלי ציני בידי תאגידים לקידום רווחיהם. וכמו בכל כלי תלוי איך משתמשים בו.
פרסום חברתי בישראל[עריכת קוד מקור | עריכה]
בישראל מהווה הפרסום החברתי נישה חדשה בתחום הפרסום העושה שימוש רעיוני בכלים השיווקיים של הפרסום הקלאסי ומרחיבה אותם לצרכיה
- איזה צרכים
- דוגמאות
יוסי בן טוב, אחד ממייסדי הפרסום בארץ חזר וטען בראיונותיו כי "האמירה החברתית שייכת לחברה עצמה. רק בן אדם שחווה את הכאב יידע לזהות אותו, ובעזרת הכלים הנכונים גם לגבש אותו לאמירה ולהעביר אותה הלאה. רק לאמירה שבאה מתוך החברה יש את הצליל הנכון שנולד במקום הנכון ומהסיבות הנכונות, את הכנות הרגשית והאותנטיות."
בן טוב חידש בכך שהוסיף את ה"מי" למשוואת "המה האיך והלמי". כלומר, בכל מסר פרסומי יש את המרכיבים של "מה אומרים", "איך אומרים", ו"למי אומרים". ועל פי בן טוב בעיקר בנושאים חברתיים ה"מי אומר" הוא מרכיב חשוב מאין כמותו, בן טוב למעשה וויתר על ה"תיווך" של משרדי הפרסום כי לדעתו תיווך זה מוסיף נדבך של פטרוניות וחוסר אותנטיות. בן טוב האמין שכדי למנוע שימוש ציני במסרים חברתיים יש להגיע לחברה עצמה ולפתח את האמירות ששייכות לה לקמפיינים שלהם. ואם שיתופי פעולה עם תאגידים אז רק דרך הצעת החברה ולא ההיפך.
כיום במשרדי פרסום רבים הוקמה מחלקה לפרסום חברתי, והנושא נלמד במכללות, באוניברסיטאות ובבתי ספר לפרסום.