המודל הדו-מסלולי לשכנוע

המודל הדו מסלולי לשכנוע או מודל סבירות העיבוד (באנגלית: elaboration likelihood model) הוא מודל תאורטי בתחום שינוי עמדות ושכנוע המניח כי קיימים הרבה גורמים שמשפיעים על המוטיבציה, והיכולת של הפרט להבין טענות המוצגות לפניו כאשר הוא עומד בפני קבלת החלטה^[1]. הטענות המוצגות בפני הפרט יעברו עיבוד דרך מסלול שיבחר בהתאם לרלוונטיות המידע עבורו, הטיעונים המוצגים, ויכולתו לעבד את המידע באופן אובייקטיבי.

רקע

המקור ליצירת המודל והצורך בהבחנה בין שני מסלולים מתחום שכנוע ושינוי עמדות התפתח בקרב מספר חוקרים, ביניהם ריצ'רד א. פטי וג'ון קסיופו. פטי וקסיופו אבחנו מספר גישות בנוגע לשינוי עמדות. הם טוענים שהגישות השונות בתחום שינוי העמדות יכולות להתיישב תחת שני מסלולים עיקריים לשכנוע ושינוי עמדות^[2]. הראשון נקרא המסלול המרכזי המתאר שינוי בעמדות כתוצאה משיקול אמיתי ורציני של נושאים הקשורים לדיון. מסלול זה מאופיין בריכוז ומיקוד על מנת לדון במסרים המעבירים את הטענות. המטרה במסלול זה היא להעריך תגובה הולמת למסרים אלו. המסלול השני הוא יותר היקפי ותחתיו נכנסות שאר הגישות השונות בתחום השכנוע ושינוי העמדות. במסלול זה העמדות כלפי אובייקט כלשהו קשורות לאותות. הכוונה באותות חיוביים או שליליים, שבעיקר קשורים לכאב, אוכל, מקורות של כוח ומשיכה. האותות האלו יכולים לשנות עמדות וביכולתן לאפשר לאדם להחליט אילו עמדות לאמץ לעצמו מבלי להשתמש בתהליכי חשיבה שדורשים ממנו אנרגיה רבה^[3].

חלוקה למסלולים

המסלול המרכזי

במסלול זה מתקיים עיבוד מידע בעל חשיבות לאדם, כלומר המוטיבציה שלו לעבד טענות בנושא זה גבוהה. תחת מסלול זה מתרחשים שינויים בעמדות כתוצאה מחשיבה ותשומת לב רבה למידע שהאדם חש שהוא מהותי ומרכזי עבור עמדה ספציפית. הגישות התאורטיות המדגישות את המסלול הזה מדברות על מספר גורמים בהם המסלול מאופיין: הצדקה קוגניטיבית לעמדות שיכולות להוביל להתנהגות סותרת (דיסוננס קוגניטיבי), הבנה, למידה ושקידה של מידע רלוונטי, תגובות קוגניטיביות טבעיות לתקשורת חיצונית ויצירת אינטגרציה של אמונות רלוונטיות לתגובה כללית בסופו של המסלול.

שינוי עמדות דרך מסלול זה הוא לרוב שינוי שניתן לחזות אותו. כאשר מגיעים לאדם עמדות בתחומים שונים הוא מחליט אילו מהתחומים בעלי משמעות אמיתית בחייו, ואותם הוא מעבד באופן שונה ממידע שהיה פחות רלוונטי עבורו.

תהליך זה מתרחש במסלול הנותן תשומת לב רבה לחומרים המעובדים בו. כתוצאה מתשומת הלב הרבה המושקעת במסלול זה, גם אנרגיה רבה תיקח חלק בתהליך. תהליך עיבוד המידע כולל בתוכו הסקת מסקנות לאחר הבנה של המידע שהתקבל דרך סכמות ותבניות באמצעות תהליכים קוגניטיביים רבים הדורשים מאתנו אנרגיה קוגניטיבית רבה. התהליכים הקוגניטיביים משפיעים על דרך החשיבה שלנו ובסופו של דבר בהתנהגות בפועל, המתבטאת כתגובה לאותם עמדות ומסרים שעוברים דרך מסלול זה. מכיוון שמסלול זה דורש יותר אנרגיה וקיום של תהליכים קוגניטיביים, מערכת זו היא גם יותר איטית. היא מכילה תהליכים רבים עד להסקת המסקנה שתוביל לתגובה או חוסר תגובה בפועל^[3].

המסלול ההיקפי

מסלול המעבד מידע שנמצא בעדיפות נמוכה יותר מבחינת המשמעות שאנו נותנים לו וזהו מסלול שמתרחשים בו תהליכים יותר אסוציאטיביים, כלומר המוטיבציה לעיבוד המידע במסלול זה נמוכה יותר. המידע המועבד במסלול זה ומקורו נתפסים כבעל חשיבות נמוכה יותר מהמסלול עליו דנו קודם לכן. שינוי עמדות המתרחש במסלול זה, לא מתרחש מפני שהפרט התחשב ביתרונות וחסרונות שהובילו לשינוי, אלא שהנושא שעליו מתקיים דיון עמדתי קשור לאותות חיוביים או שליליים ובהקשר בו הוא נמצא כשהיה עליו להחליט האם לשנות עמדה. כלומר, במקום להתחשב בטיעונים הרלוונטיים לנושא, פרט יכול לקבל שינוי עמדה רק מפני שהשינוי הוצג בפניו בזמן שבו היה מאוד נינוח, כמו ארוחת צהריים נעימה או שייתכן שהאדם ששינה את עמדתו הוא מומחה. כך לדוגמה, אדם יכול לקבל או לדחות שינוי בעמדה כתוצאה מכך שהעמדה המוצגת לו נראית לו קיצונית מדי. ההחלטות המתקיימות במסלול זה הן מהירות ולכן אינן צורכים אנרגיה רבה^[3].

ביקורת על המודל

הטיות

הבעיה הקיימת עם רמת המוטיבציה הקובעת באיזה מסלול המידע שנכנס יעובד הוא ההשפעות השונות של משתנים רבים על המוטיבציה והיכולת של הפרט לעבד את המידע באופן אובייקטיבי. הרבה פעמים נעבד מידע מסוים אף על פי שהוא לא בהכרח רלוונטי לנו עקב ההקשר בו מוצגים לנו הטיעונים והאדם או אמצעי שמעביר לנו את הטיעונים. כלומר, נעבד אותו במסלול המרכזי ונשקיע בעיבוד שלו הרבה מאוד אנרגיה שיכולנו לחסוך אותה ולהשתמש בה עבור תהליכים קוגניטיביים אחרים. בנוסף, ייתכנו מצבים הפוכים בהם נפספס מידע שחשוב לנו עקב הסחות דעת המונעות מאתנו עיבוד אובייקטיבי. במצב כזה, במקום להתחיל בתהליכי עיבוד במסלול המרכזי העיבוד יתבצע במסלול ההיקפי. התוצאה תוביל לבדיקה לא מעמיקה של הנתונים המוצגים בטיעונים וקבלת החלטה על בסיס תהליכי עיבוד אסוציאטיביים, כשבפועל יש לבצע עיבוד מעמיק של המידע. כלומר, ייתכן שלא בהכרח מתקיימת חלוקה נכונה של המידע לאחד מהמסלולים. לגורמים כמו מקור הטיעונים תהיה השפעה רבה על המסלול בו המידע יעובד^[4].

כמו כן, משתנים מסוימים יכולים להשפיע על המוטיבציה והיכולת דרך הטיות שונות. אחד מהמשתנים החשובים המשפיעים על תהליכי עיבוד מידע היא כמות המבנים של מידע שיש לאדם על נושא מסוים. אף על פי שייתכן כי מידע קודם יאפשר יצירת תהליכי עיבוד מידע אובייקטיביים, הוא נוטה לטובת דעה קיימת. המצב שתואר יאפשר, לרוב בדיקה שגויה של הטיעונים המגיעים מתקשורת חיצונית^[4].

המודל של שלי צ'ייקן

אחת מהגישות שהגיעה יחד עם הגישה של פטי וקסיופו, ואפילו מעט לפניהם היא המודל של שלי צ'ייקן. המודל שפיתחה מבחין בין שני תהליכי עיבוד המשפיעים על שיפוט המסר אותו מקבל הפרט מאדם אחר. מדובר בתהליך עיבוד היוריסטי ותהליך עיבוד סיסטמטי. ניתן להתייחס לשני תהליכים אלה כשני קצוות של אותה סקאלה אך הם יכולים לפעול בו זמנית. כלומר, עצם העובדה שהפרט מעבד מידע באופן סיסטמטי אינו מונע ממנו לעבד מידע באופן היוריסטי, בשונה מהמודל של פטי וקסיופו המדבר על שני מסלולים נפרדים שפועלים באופן נפרד^[5].

הערות שוליים

^ Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986), The elaboration likelihood model of persuasion, In Communication and persuasion (pp. 1-24). Springer New York
^ Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Goldman, R. (1981), Personal involvement as a determinant of argument-based persuasion, Journal of personality and social psychology, 41(5), 847
^ ¹ ² ³ Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983), Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement, Journal of consumer research, 10(2), 135-146
^ ¹ ² Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1979), Issue involvement can increase or decrease persuasion by enhancing message-relevant cognitive responses, Journal of personality and social psychology, 37(10), 1915
^ Bohner, G., Moskowitz, G. B., & Chaiken, S. (1995), The interplay of heuristic and systematic processing of social information, European review of social psychology, 6(1), 33-68

ערך זה הוא יתום, כלומר אין ערכים בוויקיפדיה שמקשרים אליו. אתם מוזמנים לתרום לוויקיפדיה ולקשר אליו מכמה מהערכים שמכילים את המונח "המודל הדו-מסלולי לשכנוע".

[1] Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986), The elaboration likelihood model of persuasion, In Communication and persuasion (pp. 1-24). Springer New York

[2] Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Goldman, R. (1981), Personal involvement as a determinant of argument-based persuasion, Journal of personality and social psychology, 41(5), 847

[הערה_מספר_20170902143304:0-3] ¹ ² ³ Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983), Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement, Journal of consumer research, 10(2), 135-146

[הערה_מספר_20170902143304:1-4] ¹ ² Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1979), Issue involvement can increase or decrease persuasion by enhancing message-relevant cognitive responses, Journal of personality and social psychology, 37(10), 1915

[5] Bohner, G., Moskowitz, G. B., & Chaiken, S. (1995), The interplay of heuristic and systematic processing of social information, European review of social psychology, 6(1), 33-68

[1]

[2]

[3]

[4]

[5]